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产区突围 | 夹江陶瓷企业如何逆势增长?这里有最全的干货!

陶陶编辑于 1月15日 15:03
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本期报道将对2019陶业菁英思享汇(夹江站)活动进行深入报道!在上期报道中,台上的六位企业家代表分别从自身企业的实际情况出发,对2019年陶瓷行业的发展情况进行了简单回顾,其中,“产品”“品牌”“差异化”“渠道”等关键词的出现频率较高。

接下来,活动围绕了夹江产区当前面临的发展痛点进行深入探讨,共同探索夹江陶瓷产业转型升级的新路径。

思享汇现场

本次思享汇活动由佛山中国陶瓷城集团会展中心总经理 龙清玉担任嘉宾主持,深入话题前,龙总提到,自1987年的第一炉窑火的点燃,经过32年的发展,夹江陶瓷产业已经发展成为夹江的传统产业和支柱产业。近年来,随着“煤改气”、“环保整治”、“退城入园”等政策的深入推进,夹江陶瓷产业稳步发展,不断打造出“西部瓷都”的区域品牌。

那么,面对环保压力、零售市场萎缩、产品同质化严重、渠道突变的当下,夹江陶瓷企业如何利用产区优势、政策、新渠道等方面进行转型升级?

华兴陶瓷总经理 罗启周

从公司来说,因为华兴陶瓷只有两年历史,走到今天主要是靠走差异化产品路线。一个广东的老板曾经和我说,产品的品质做好一点,多卖2块钱,销售半径就可以多200公里甚至500公里,因此我们坚定不移地走这一条路,在原材料各方面下工夫。因为我们本身是做技术的,所以我就一直在这方面下功夫,从产品品质与其他企业拉开区别,接下来我们公司还是只走这一条路,把产品品质、原材料选材做到最好。目前四川最大的问题是缺乏原材料的规模化加工,如果我们在这里有所突破的话,估计会有一个比较好的结果。

丹棱陶瓷协会会长、丹棱天际陶瓷有限公司董事长 张伟

做差异化产品确实也是往个性化方面在走,我认为每个企业的实际情况不一样,最重要的是找准自己的位置,每个企业首先要找好自己的定位。其次是利用当地的资源,现在夹江产区70、80%的原材料都靠外地,成本比较高,这也是夹江多年来在探讨的出路。工装、整装等渠道确实对我们的冲击非常大,我们也尝试过走这个路,但进入整装领域需要一定的资金支持,有保证金,才有参加入围的资格。目前我们主要还是依赖当地的经销商渠道,至于未来市场怎么走,我认为还是要看着市场变化而定。

夹江西部瓷都陶瓷协会副会长、夹江县广乐陶瓷有限公司总经理 杨未

我始终认为社会越发展分工会越细,工厂该做工厂的事,渠道应该做渠道的事,我也曾经谈到夹江产区价格恶性竞争的问题,但是今天我要说的是另外的问题,现在很多的厂家都对经销商采用授信的方式,换一种说法是用赊账的方式来做,这种做法是比低价销售的危害更大的。以下分享几点我的看法:

1、其实我们陶瓷行业是比较幸运的,比如,对于很多快消品来说,电商的影响是有很大,它颠覆了快消品的销售模式,但对瓷砖的影响比较小;

2、在夹江产区,很多企业都认为我们夹江做不出好的产品,或者做出来好的产品市场也不买账,我认为其实不是这样的,夹江产区在打造品牌时肯定无法跟广东的一线品牌去竞争,但我认为做二线品牌是有可能的,不要自己把自己的信心抹杀了;

3、目前,夹江已经有很多陶瓷厂在终端坚持为经销商建专卖店,我认为夹江产区如果坚持做区域品牌完全是行得通的,当然把产品做得高端以外,还要有相应的销售配套,将经济品牌的产品与高级品牌的产品分开销售团队来运作;

4、企业需要回归原点,作为企业首先要考虑的是为了赚钱还是创造价值,甚至是创造特殊的价值,同时增加用户的黏性,获得用户信赖是很重要的;

5、目前夹江产区存在一个比较大的问题,原材料需要从外地进货,代价很大,另外一个问题是夹江的胚体在做白上有一定的难度,以及做低吸水率的工艺需要付出较高的代价。

6、在品牌打造上是有顺序的,第一是品质,第二是创新,第三才是品牌。前面两个是做品牌的前提条件。在设计花色方面,我们公司选用的是其他地区的设计公司,目的是为了避免同质化。在销售方面,我们也开始对高级品牌进行差异化。夹江很多企业做仿古砖都是亏本的,因此很多企业都不做仿古砖,但我们始终坚持,因为仿古砖最大的特点是表面可以差异化。我始终认为,要做品牌,品质放第一,创新放第二,品牌的运作是建立在前面两个条件下才可以做。

佛山中国陶瓷城集团会展中心总经理 龙清玉

目前政府,例如夹江县,已经针对整装、精装等出台了扶持政策,那么,针对大西南区域,夹江的销售是否会受到影响?夹江产区的企业有什么应对政策?或者是计划?

夹江西部瓷都陶瓷协会常务副会长、夹江县索菲亚新型建材有限公司总经理 余杨

影响肯定是有的。比如我们辐射的一线城市,市场萎缩比较厉害,几乎被优秀品牌占有。面对这样的背景,我认为,陶瓷企业第一要做的是产品分流,分不同品类,逐步引流,第二是从小的房地产公司或者熟悉的朋友做起,我和杨总观点不一致,杨总是搞生产,但是我想从某些方面去突破。我认为关键的一点是朋友,因为垫资比较多,分期的风险大,如果不是熟悉的朋友我也不敢做,所以我们从这方面着手,逐渐进入市场,不然,把市场丢掉也不行,全部依靠经销商也不行。目前很多的经销商是抓大户授信,这是坚决不可取,这一点我和杨总观点很一致,前几年走过这条路,经销商一旦出现问题,我们每个企业至少会损失二三十万。面对授信问题,每一个陶瓷企业家都需要深思,分析其利大于弊还是弊大于利。

我觉得,在这样的大背景下,陶瓷企业家其实可以有很多办法。例如在降低成本方面,除了从原材料着手,企业还可以成立采购平台,这样企业最少一年节约几十万。第二是采购成本方面,因为材料的独特性,协会可以采取集体议价的模式,压低材料的采购成本,把成本降下来。第三是提高品质。第四是销售,企业首先要沉得住气,如果一个企业没有足够的销售价格,缺乏空间,产品再好,企业再好,也没法经营下去。

佛山中国陶瓷城集团会展中心总经理 龙清玉

罗斯福陶瓷是位于江西产区的企业,罗总在回顾中也提到,2019年的销售额增长了21%左右,那么,也请罗总分享一下经营心得,以及对产区发展的一些建议。

高安市陶瓷行业协会副会长、江西罗斯福陶瓷有限公司总经理 罗群

对于今天的思享汇,我的感触很深。杨总刚才提到了经济性品牌和高级品牌,其实罗斯福陶瓷目前面对的问题和杨总提到的是一样的。我们是10条线的企业,面对的困难主要是品牌难以走远,罗斯福在江西高安也一样,超了700公里就过不去了。产能释放是行业的特性,我们也面临着区域化品牌如何做的问题,杨总选择的是双定位,但罗斯福到现在为止,还在摸索阶段,高安这几年还是有一个舒适区的,陶瓷企业能够获得合理的回报。

我们是2015年进行改革的,基于江西的现状,我们的定位是“稳、准、精”,我觉得全国的陶瓷产业也一样。

“稳”字主要体现在产品品质,不是产品品质做得有多好,而是要稳定,所以我们这两年的企业OEM系统占比达到整个产销率的30%左右,其中20%是佛山的一线品牌,而这一块最看重的就是“稳”字:第一体现了产品品质,第二体现了产品交付时间。

“准”字主要来源于开发产品,罗斯福陶瓷当年在瓷片升级的过程中受过一段苦日子,当时我们定位的是超精瓷片,亏了800万,其实当时我们在产品创新这块有些心里没底,产品的基准度不够,因此开发产品要准。

 “精”字主要针对成本控制这块,供应商是伙伴,是我们赖以生存的同行人。企业经营的本质是应变,如何激发潜能,什么时候进行产品迭代,需要“稳、准、精”,这也是我们2015年改革以后提出来的。

企业生产的要素,分为人才、资金、技术等,其实产区发展很大一部分来源于第四生产要素——政府的营商环境,有些产区只是敲锣打鼓,不下雨的,但有些产区真的是一棍子就倒了,因此政府的推动作用很关键。政府应积极提高产区的市场占有率,以高安为例,全国140亿产能的时候高安占6个亿,现在全国80个亿的时候,高安达到了11亿平方米,其中高安政府的推动起到了非常大的作用。

最后一个要素是产区企业之间应同心合力。我认为,企业应该由传统的竞争关系,转变为竞争与合作相结合的竞合关系。单一企业可能缺乏渠道、客户黏性不大,那么,企业间其实可以通过合作的方式,取长补短,实现共生模式,既生共生,实现共赢

佛山中国陶瓷城集团会展中心总经理 龙清玉

为打造原创产品,御家新中式瓷砖今年与知名设计公司合作,在原创产品开发版块上投入了一百多万的设计费,那么,也请王总为我们分享一下,在这样一个市场大环境下,是什么契机让您大胆地跨出了这一步的?

御家新中式瓷砖董事长 王宏伟

我到四大产区参观的时候,发现目前整个市场,产品同质化、模仿、跟风、盲从等现象已经遍布全国陶瓷,原来各个区域还有分水岭,现在都成陶瓷村了,看起来都差不多,呈现出一片黑白灰的局面,我想,对于没有生产压力的企业,是否也要走这条路,这也是我今年下半年正在思考的问题,所以当时我把我的产品用最流行的文创形式表现出来,实际上也就是打造自己企业的品牌。

我从2018年的下半年看出2019年的状态不会很好,我原来主要通过传统渠道,今年在市场布局的时候,我基本上对传统渠道进行弱化,目前我的渠道主要面向设计院、设计公司,往商业项目方面进行转移。其实行业内A级的客户,他们对于差异化产品的苛求,比我们想象当中更要迫切,我认为,把产品真正做好,市场总是有它的需求点的,但随波逐流是绝对不会有出路的。

我刚才提到,如果一旦公开陶瓷行业前五强的品牌数据,你会发现他们70%的销售额来自于现在做的产品,虽然这不是危言耸听,但是我觉得对于企业来说,这是居安思危的一种观点。当下行业的前五强品牌的增速是以10亿为单位的增速,这也印证了我近期在很多场合提到“未来,大品牌做价格,中小型企业只能做价值”的观点。商品没有最便宜,只有更便宜,而没有价值的便宜,只会加速淘汰的边缘。对于我而言,我觉得现在的企业短期可以靠产品,中期靠布局,长期一定要靠坚持。目前佛山产区的信息变化非常大,对于新事物,我认为,我们应该要去关注并且拥抱它,例如现在流行的大板,大板未来的发展方向,我认为我们需要关注一下,我估计明年整个中国市场的大板生产线可能要突破50条,这个市场份额还是比较大的。

对于企业来说,未来在细分市场、特定渠道,要分析清楚自己的企业未来3年内的市场定位、产品定位,无论是做原创,还是做区域市场,最重要的是找到自己合适的度,坚持下来。

结合台上六位嘉宾的实战经验分享,中共夹江县委常委 龙克强以及中国建筑卫生陶瓷协会秘书长 宫卫分别从政府、协会的角度,为本次活动探讨的话题进行总结。

中共夹江县委常委 龙克强

关于企业品牌的打造,我也一直在思考。夹江有三大传统特色的产业,一是茶叶,一是书画纸,一是瓷砖。政府将集中力量推动,把夹江的三大优势产业打造出三大区域品牌而形成夹江造。对于陶瓷,政府有以下几点想法:

第一点,政府最近考虑在明年3月份或者5月份开一次陶博会,县委书记已经定了这个事情,需要夹江的企业家参与进来,同时感谢宫秘书长以及中陶城集团给予我们的支持,争取把这次活动搞好。

第二点,政府要对夹江的瓷砖品牌进行策划,政府要拿出举措,需要一个系统工程,不是简单的开一个博览会、推介会或者大会就能解决,从通过策划、规划到落地,政府和企业需要共同努力来推动。

第三点,按照今天活动现场各位专家提到的夹江产区如何推销自己的优势、进行差异化发展,县政府也在考虑。第一是发展装配式建筑,目前已经列入四川省试点,通过装配式建筑集成以陶瓷为主的建材,寻找新的渠道;第二是我们也在考虑恢复陶瓷研究院,和咸阳、佛山等国内的科研院所合作;第三是依靠企业家。因为除了政府推动以外,打造区域品牌的关键在于企业品牌。同时,我相信在协会的支持,以及各大产区给予我们的关心之下,我们夹江的陶瓷将会迈上一个新的台阶。

中国建筑卫生陶瓷协会秘书长 宫卫

从宏观的角度,协会更多是从行业宏观层面去给各位企业做一些指导性的建议。在当前市场需求快速下降,这种竞争加剧的情况下,一线品牌已经在不遗余力要通过品牌的影响力,通过渠道上升,我相信在座的各位明年的日子会更难,当下如何来做:

1、首先要活下来,这个活下来从两个层面去讲。第一个从环保的角度,环保的投入是持续性的,绿色发展已经成为当下制约陶瓷行业能否参与市场竞争的入场券,环保不达标,你连参与市场竞争的资格都没有,大家要高度重视;第二个,我们要有这种经济性的面包,我们要有面包才能活下来,就是抓住特色的产品,抓住区委优势,抓住优质的客户,与此同时我们也要不断去创新,追求高附加值的产品,企业才能够不断有活力,参与到激烈的市场竞争;

2、品牌的投入要追求高附加值的产品,并不是一蹴而就的,需要时间去积累,在当下我们唯一可做的通过精细化管理来降低成本;

3、夹江如何塑造区域品牌,区域品牌不是单个某一个企业,通过某个企业的产品创新,品质就马上能够提质见效的,有一个集群效益,所以政府在推动整个产业转型升级,在去建立很好的营商环境,在打造区域品牌的时候,政府要起到决定性的作用。曾经夹江每年举办的夹江陶博会在行业中引起了不小的反响,这几年夹江没有见成效,所以我们希望夹江政府在去打造区域品牌上要把这个作为一个常态化,要去坚持下去,只有不断的坚持,这种品牌效益才能够显现

互动交流环节

互动交流环节中,对于本次活动探讨的话题,各位领导嘉宾、企业代表们纷纷发表了自己独到的见解以及建议,共同为夹江陶瓷产业的发展出谋划策。

夹江西部瓷都陶瓷协会会长、米兰诺陶瓷有限公司董事长 胡正华

近几年西部瓷都在国家级协会的领导、各位企业家的努力下,品牌建设得到了非常大的提升,整个西部瓷都产品品质的提升较快,特别是抛釉砖,无论是性价比,还是市场口碑都是比较好的。但是目前西部瓷都的企业确实在品牌建设和产品质量上遇到了一些新的挑战,但是夹江产区还有一批接班的年轻一代,他们具有很强的创新意识、奋斗精神、敢拼敢冲,为夹江陶瓷发展注入了新思维、新力量。

目前,夹江县委政府提前做出规划,大力推动“煤改气”,夹江产区应该是在全国改得最彻底、最快的一个区域。通过这次“煤改气”,我相信在协会领导、当地县委政府的关心下,加上西部瓷都这一批年轻人的共同努力下,在西部瓷都的品牌提升上,我相信今后的速度会越来越快,品牌的提升力度是越来越大的。

夹江西部瓷都陶瓷协会秘书长 宁安全

第一,我们西部瓷都陶瓷协会准备在明年做一个属于夹江产区的区域品牌,请政府授权,企业可以用这个牌子来做。目前做市场平台的企业都知道,其实很多产品都是在同等设备、同等基础、同等原材料的基础上生产出来的,而最大的差异是品牌问题,如果陶瓷企业把诚信、品质都做好了,那么,做品牌一定是没有问题的。企业发展的三条路径有三个历史阶段,首先是产品;其次是做价格,由价格来竞争市场;最后是品牌竞争。品牌竞争我认为我们可以打造出属于我们自己的区域品牌,最关键的是企业要学会运用自身的企业文化,“企业文化+品牌+品质”,一定能让企业走得更远,因此我们希望企业学是做品牌,并且能把品牌做好。 

第二、协会也将会成立计价中心,保证产品的质量,同时降低材料的成本,继续发挥好桥粱和纽带的作用;

第三、经过2017-2018年的调整,夹江陶瓷企业已实现平稳过渡,目前进入平稳发展时期,因此我们准备在明年举办陶博会,瓷都节也将重新举行。陶瓷作为夹江工业发展的支柱产业,在整个产业的占比高达60%,县委政府对陶瓷企业的发展是支持的,请大家放心。

佛山中国陶瓷城集团常务副总裁兼商业运营中心总经理 余敏

作为产业服务平台,企业是最核心的基础。中陶城集团从2002年开始打造中陶城项目,定位是中国高精尖贸易窗口,帮助了中国最早的一批企业,现在都是企业大腕,做全球营销渠道的拓宽。

18年以来,中陶城集团不断沉淀,逐渐发展了中国陶瓷城、中国陶瓷产业基地等项目。近年来,中陶城集团不断转型升级,特别在2009年,我们把占据全国70%装修额的顶尖100强企业,把他们全部邀请到佛山与中国陶瓷行业前十大强进行对话,来一场破冰之旅。当时通过对话发现,很多陶瓷企业连工程部都没有,经过2009年这一创举,目前一些大品牌开始有了自己大客户和工程部,目前工程跟零售的份额正在调整,原来零售占比90%,工程占比10%,未来工程和零售的落差可能会趋向平衡。

商用除了装配式建筑外,还有很多商业空间可应用,例如餐饮空间等领域,例如2019年我们在东莞做了一个餐饮空间设计展,深耕餐饮领域,为商业空间赋能。我认为,只有不断深耕,才能更好的服务于客户、增强黏性,这也是我们这两年干的事情,我觉得,目前夹江产区具备容易转型、易于做强商业化等优势。未来的市场更多的是把商业空间进行细分品类,比如具体到餐饮空间、养老空间包括医院空间,包括其他一些咖啡吧等其他方面。我今天想表达的是,中陶城集团的转型对四川夹江企业的发展是非常匹配的,明年夹江的展览会上,我非常希望我们能够出一些力,把举办了34届陶博会的经验带给夹江。

同样的,佛山作为中国最大建筑陶瓷的集成地,我们也希望通过拥抱佛山的陶瓷协会,帮助大家深耕每一个不同公共空间的渠道,这对于夹江产区来讲可能是比较好的,能够在这样的大环境下活下去是一种很好的基础面貌。

夹江简优陶瓷有限公司总经理 周云峰

1、对我来说,做好产品是第一位,因为在同龄人的消费群体里,我觉得未来的市场除了精装房以外,更多的是依托设计,也就是装饰公司。我认为我们没必要悲观,这时候我反而觉得是一个机会,无论是做优势化的产品,还是扩大产能,都是有出路的。

2、我们公司选择的是走差异化路线,我们的定位是“小而精”。对于“煤转气”等环保整治,我认为这个阶段会是弯道超车的机会,就看企业能否把握住这个机会。

3、一线产能在全国各地不停地设点,实际上是在弱化我们最致命的痛点,夹江产区确实存在一定的劣势,一是原材料的劣势,二是技术人才的劣势,第三是设计研发的劣势,第四是包装劣势。

4、不管未来怎么走,我始终相信一点,夹江产区在县委县政府的关怀指导下,一定会取得成功的。其实每条路都可行,前提是企业要做好自己。因为企业定位不同,体量有差异,思维模式不一样,经济实力也不尽相同,所以我认为夹江产区应该团结起来,在协会、政府的领导下,共同努力,一同打造出夹江的一张名片。

夹江西部瓷都陶瓷协会副会长、夹江康荣陶瓷有限公司总经理 郭蓉

现在陶瓷行业的发展与以前完全不一样,陶瓷企业要不断创新,加强精细化、品质化管理,我觉得区域品牌一定是要打造的,这样以后才有出路。虽然做陶瓷行业有累也有忧,但我认为夹江陶瓷确实还是很有希望。

夹江县盛世东方陶瓷有限公司总经理 税宗玖

我在夹江产区已经三十年了。夹江产区在做品牌上存在一定的难处,我认为我们要把釉面开发好,如果竞争胚体,其实是难以与广西、江苏等地区竞争的。陶瓷行业的发展规律大体上是向大规模化和高端化发展,目前大规模化已经来临了,夹江市场要想做高端化,首先要考虑到销售问题,产品出来以后,如果销售不起来,老板容易心慌,企业能不能坚持做下去往往取决于产品投入了市场以后能否得到最大的利润回报,我认为这样的思路需要一定的改进,因为做品牌必须要有品质保障,这是第一基石,没有品牌保障就无从谈起,这是我的观点。

四川建辉陶瓷有限公司市场部经理 陈友俊

我主要是负责市场这块的,在精细化管理这方面,我们主要是建立标准建流程,打造专门的团队,让团队更加专业。目前我们规划了四个方案,一是管理手册;二是终端运营手册;三是品牌宣传手册;四是装修手册。我相信这四个方面的标准的建立,对销售团队以及经销商工作的开展都会有所帮助。最后我站在办事的角度建议,夹江产区应该要更加重用专业人才,专人做专事。

我们做的是配套产品的差异化,配套大厂的产品。我认为,夹江陶瓷还是很有希望,虽然我们受到地理位置的限制,以及天然气、环保政策等因素影响,但是夹江人勤奋、务实,所以我觉得还是很有希望的。另外,我赞同杨总提到的,授信其实是一种恶性循环,夹江陶瓷企业要理性地对待这些问题。

夹江汉模泥陶瓷厂总经理 马国利

我们公司主要也是做些大厂小的配套,以前是给大企业打工,干了二十年,目前在陶瓷行业这块也已经干了有三十年了。虽然干了很多年,但没有大的提升,所以今天也是抱着学习的态度过来,吸取一些经验,争取把小企业生存下去。借此机会,希望小企业能和夹江的本土企业结合,相互合作,互相交流,谢谢大家。

(注:以上内容根据录音整理,未经嘉宾本人审核)

2020年   

END

敬请期待

   

为助推建陶行业的转型升级,自2019年初,陶业菁英思享汇相继到达晋江、佛山、景德镇、泉州、高安、夹江等产区,与政府协会、行业专家、产区菁英共同携手探索转型发展之路,以下为活动汇总。

【晋江】:这将是中国陶瓷企业发展的另一个风口!

【佛山】:A爆了!20位陶业菁英在50楼开了个思享汇!

【景德镇】:今天!30+陶企菁英在“千年瓷都”景德镇纷纷表示……

【泉州】:你不说我怎么会有机会呢?

【高安】:深入产区丨高安企业该如何渠道突围?这里有长达4小时近万字干货!

【夹江】:建陶人的平安夜,这样过才合适!现场图片奉上→→

2020年,陶业菁英思享汇将继续深入各大产区,为大家带来最实在、最充足的干货,敬请期待!


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编辑人 [ 陶陶 ],更新于 1月15日 15:03
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