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阿特贝尔|顾中飞:“干掉传统经销商!”

陶陶
4月16日 08:48
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4月13日,陶瓷行业朋友圈再次被一条极具辨识度的图文刷屏:“阿特贝尔瓷砖,干掉×××”。

去年10月13日,秋季陶博会期间,阿特贝尔瓷砖在朋友圈突然打出“干掉进口砖”的口号,当时正值进口砖的高光时刻,而这次,阿特贝尔瓷砖欲“故伎重演”,而且是在打出“干掉×××”的朋友圈广告后,而竟卖起了“关子”,吊足观众的胃口:这一次又要干掉谁?

是啊,这一次又要干掉谁?要干掉××品牌?还是××品类?带着这种种疑问和好奇,小编再次造访阿特贝尔瓷砖,找顾总“讨个说法”!以下是根据采访录音整理,已经本人审阅。

“我们要干掉‘传统经销商’”

小编:请问顾总,你这一次又要干掉谁?赶紧给我一个答案,好让我冷静下来。

顾中飞:哈哈,上一次我们是在总部代表自主原创品牌发声,而这一次我们将关注点放在了终端,我们要“干掉传统经销商”!

小编:哦,原来如此,这是一个不错的话题,但这似乎也是一个现在大家茶余饭后都会聊到的话题,换句话讲并非一个新鲜的话题,那为什么你们选择在今年的春季陶博会提出“干掉传统经销商”这样一个行业共识的话题呢?

顾中飞:首先,你说得对,虽然它是一个共识性的话题,很多品牌很多人都时不时会提到,也有相关的文章提到过,但是并没有真正摆在桌面上或者像我们这样正式地“开干”,这里面还是有很多概念和边缘是模糊的,而我们向来做事的风格就是要干就要干出名堂。

其次我们品牌从创立至今,干的就不是传统经销商的路子,现在正式提出“干掉传统经销商”其实也是对这些年自身的总结和刻画,也是未来的发力点,就像提出“干掉进口砖”一样,我们一定是秉着“以实践见证真知”的思想去办事,提前做再总结,而不是吹嘘生势。

“不单要‘变’,还要快、准、狠”

小编:干掉“传统经销商”,这个虽然没有“干掉经销商”那么刺激,但也还是比较敏感。“干掉”这个话题的提出,首先是基于一定的背景。你究竟是怎么看待当前经营环境的?

顾中飞:行业目前所面临的情况,相信你也有所了解,总部品牌“去中间化”显著,市场环境日趋恶劣,竞争红海一片,传统的经销商苦不堪言,走老路举步维艰,要么维持经营赚点搬运费,要么选择转行关门,建材商(市)场更是人气萧条,商户远比客户要多,未来的路在哪里?

当前家居建材行业的经营环境,我是这样看的:

1、 中国进入后房产时代,这是一个过剩时代,房子不再是完全刚需,特别是一二线市场只有部分存量房和二次装修,三四线市场存在增量市场,市场的蛋糕正在锐减,注定零售非常艰难,经销商更是十八般武艺抢夺客源,客人亦被拦截在市场之外。

2、 精装房造就了地产大鳄直接跟大陶企/大品牌联合的年代,甚至像碧桂园这样的企业直接整合陶瓷卫浴类产品的供应链,我们无从插手。

3、 整装化是目前市场上刚需房的主要玩法,主要以整包/全包/套餐形式开展,但其需要品牌拉力和超高的性价比,但在后房产时代,未来的路也是越来越窄。

4、 另外关于工程项目这块,对于资金量需求非常大,往往需要垫资,以欧神诺、蒙娜丽莎、宏宇为首,带资操作效益显著,但账期风险也在累积。甚至像马可波罗、冠珠等跟恒大的合作,自己也变成了股东。

5、消费人群的变化,对产品和设计应用提出了前所未有的要求,同时对品牌推广和传播也提出了新的课题,越来越年轻化、个性化、差异化的消费者,将直接影响整个行业的动向和发展。

所以转型升级势在必行,将是我们品牌和经销商在未来较长的一段时间内必须要认真思考并解决的问题,并且时间成本显得尤为关键,不单要‘变’,还要快、准、狠。因此我们继续沿用了“干掉”这个锋芒毕露的词汇,寄希望于所有面临转型的陶瓷人能够转型成功,柳暗花明!

小编:我们还是回到“传统经销商”这个话题,你怎么看待当前经销商们的处境?

顾中飞:昨天的即过去,固步自封就是“传统”。随着一二线城市的市场饱和,三四线及以下的市场逐渐成为品牌争夺的红海,但不同区域目前所面临的竞争压力是不一样的,我所接触到的很多县城乡镇农村市场的经销商很多还是以批发或批发带零的模式在走,并且生意很好,从而就支撑了品牌总部的销量,不单没有下滑,反而有提升。

但是在这样的市场里面,同时也有很多经销商在伺机求变,因为他们知道未来的趋势在哪里,也往往是这一帮先“动起来”的经销商,才成为后来当地市场的老大,其实这就是一二线城市发展的历程,永远是先动起来的人先富起来。

因此,作为现在的经销商,不管你是生意好还是不好,都不能只看眼前,而应该从发展和“革命”的角度,用“干掉”而“重生”的思维方式来谋求更好地出路,这也是这届陶博会我们想向广大经销商传达的理念,从选品牌、选产品到店面形象、团队打造,再到渠道拓展等等方面,给自己一个明确的定位和目标,否则是很容易出问题的。

“‘转型’最怕‘三分钟热情’,

最后还是回到老路,得过且过”

小编:阿特贝尔提出“干掉传统经销商”,那你觉得什么才是“传统经销商”呢?

顾中飞:首先传统经销商,他不是一个严格意义上的概念,他是有时间维度和市场维度的,从时间维度上讲现在大部分的经销商都是传统经销商,所谓经销商转型升级,只是不同时间段里市场对经销商的更新迭代的过程;而从市场发展的维度上看,虽然大家同为传统经销商,但是其由内而外的形态是各不相同的,因为发展的速度和方向不一样。

作为市场不同阶段的产物,在90年代末至2010年间的市场火爆期,传统经销商举足轻重,年提货过1000万比比皆是,但是从2015年开始,整个市场发生了重大转折,当市场环境、消费群体、消费需求发生变化的时候,就必须要求我们的传统经销商进行迭代升级,不然就会被市场逐步淘汰。

我个人认为,典型的传统经销商存在以下几种形态:

1、依旧是传统思维,做传统产品,用传统手段;

2、大部分的成交依赖于价格取胜,依赖于人情买单;

3、等客上门,坐销模式;

4、营销停留在表层,做促销、拼价格;

5、不去研究市场消费人群结构的变化,消费需求的变化;

6、把拓展渠道放在嘴边,却毫无章法,没有执行力;

7、年龄结构过大,对新渠道、新产品、新营销、新消费者等没有认知;

8、依旧沉迷在大批发,大流通,大库存销售;

9、夫妻店、散兵作战、没有团队化管理或公司化运营;

10、不重视自身品牌在当地市场的耕耘与培育,粗放式销售,凡事向总部看齐,缺乏自主精神等等。

比如前段时间贵州某客户来佛山寻找品牌,评价ARTBELL产品单一,说我们规格不全,再评价华夏某大品牌,花色一般,没特色,最终怏怏而归,无从下手。

其实通过他提出的问题,我们大概可以了解到他目前所面临的问题,也是现在很多传统经销商所焦虑的问题,想转型做更有调性和利润的产品,发现自己没有渠道消化,打退堂鼓,而没有调性的传统产品和中间品牌又看不上眼,高不成低不就,最后“转型”成为了“三分钟热情”,回去还是按老路来,得过且过。

“以消费者需求为驱动,进行

新营销和‘心服务’”

小编:好,那什么才是“新型经销商”呢?他应该具备什么样的素质,才能长治久安?

顾中飞:首先他应具有“年轻化”的思维和标签,心态和姿态都要摆正,能够接受现阶段的渠道裂变的现状;其次他能够以消费者需求为驱动,进行新营销和“心服务”;第三,渠道的深度运营,不仅仅紧盯零售市场,更着眼于其他渠道开拓和培育。比如大平层、别墅豪宅虽是零售的主要发力点,但是竞争大,狼多肉少。还有各种类型的商业项目,比如某个城市综合体内的商业连锁空间,餐饮连锁、服装连锁、家居连锁,乃至民宿酒店,商业综合体等,能够迅速更新迭代,生生不息。

小编:如果我是一个“传统经销商”,接下来我应该怎么做?比如,选择什么样的品牌,做什么样的终端展厅,招什么样的团队,做什么样的渠道?

顾中飞:我觉得首先要“清空你的杯子”,才可再次注满。先从改变的自己脑袋开始,只有思想层面意识到传统的路无路可走,坚定转型升级的决心,才可能拥有未来,转型整个过程中间肯定会种种不适,但肯定会有效果。古话说的好:“穷则变,变则通,通则久。”就是这个道理。

“小而美的品牌一定是做创新,

做细分市场深度运营”

关于经销商对品牌的选择。我认为,与其说选什么样的品牌,不如说选择什么样的方向和未来,说具体一点就是什么样的品牌操盘手和品牌基因。

未来行业的发展必定由两类品牌主导,去中间化明显。大品牌一定是综合运营,全渠道/全通路的营销,而小而美的品牌一定是做创新,做细分市场深度运营,它一定是懂消费者需求的品牌(其实其他行业这类例子很多,只不过因为房地产走势的影响陶瓷行业的改革滞后而已,其实道理都是一样的。)

我们一直提品牌总部要了解经销商和消费者,其实作为中间环节的经销商,更要了解品牌的核心基因和消费者的需求,不能人云亦云,要根据自身情况,找准一个方向的品牌,深入了解品牌的核心基因,才能事半功倍。

就像我们品牌在选经销商的时候,还是比较精准的,在精不在多,因为我们后期投入的精力和服务一定是要能够保证经销商成功运营的,我们现有的模式是超前产品+定制化+营销超前+无库存+重渠道,很多经销商都是一拍即合,后期的效果也在预期之中。

至于做什么样的展厅,选什么样的位置和面积等具体操作的问题,我这里不做过多阐述,核心思想是站在你当地市场和消费者的角度,做出具有标识性和差异化的东西出来,才能不在竞争的红海中被淹没,来佛山不要只看总部的展厅装得有多漂亮,那只是基础,更要看品牌终端店面是不是装得更美才是关键,你的店面和产品要在终端形成品牌壁垒才是王道。

小编:我想问下,你觉得什么是当前终端店面的竞争壁垒?

顾中飞:我觉得是场景化的设计。终端店面是品牌形象在终端渠道的最主要的载体。店面的美当然是基础。但在这个基础上,今天我们要越来越重视场景化,尤其是生活场景化。我们如何做到,让顾客进来就不想离开?除了好的产品及其展示,还有没有其他因素?这是我们需要思考的问题。除了生活化的场景打造,我觉得包括智能家居在内的科技因素,都是接下来瓷砖店面需要引入的。

▲ 阿特贝尔沈阳专卖店

“深度解构商业项目产品应用,

做定制开发和柔性生产”

小编:OK,作为现代砖新兴品牌,您觉得阿特贝尔瓷砖未来的着力点在哪里呢?

顾中飞:我最近看了你们平台发的“张教授”在晋江论坛上的演讲PPT,很受启发。按“张教授”的发言,当下消费分化带来渠道和运营成本的暴增,经营难度和门槛提高,品牌由大而全的大众品牌到品类集合的优质品牌发展,品牌向小众化/专业化发展。正是捕捉到这样的变化,才催生出类似我们这样的小而美的品牌,是以研究市场和消费者需求为出发点,针对性的开发产品,实现柔性化定制,而不是传统的以产定销,做大库存。

因此,真正的需求端才是未来机会所在,其他一切都是以它为中心而展开的。

首先,产品研发创新,有好的产品是营销的根本也是小而美企业的出路。

其次,建材行业的制造商都要走“品牌赋能,垂直发展,直击C端”之路,传统经销商则变成渠道服务商,进行渠道深耕。

第三,消费者迭代正在进行之中。90甚至00后,这个看似不靠谱的群体正在释放出巨大消费力。75/80苦逼的一代,自力更生,艰苦创业,事业小有成就,有一定知识层次,更有丰富的人生履历,这些人属于“新中产”。他们对传统文化回归持接受态度,新中式是其豪宅、大平层的重要选择。

所以,今天的设计师渠道,其实基本上都是针对上述两个主流人群的。

第四,商业连锁项目,更是下一个风口,商业生生不息。阿特贝尔正在深度解构商业项目产品应用,用敏锐的市场眼光,用专业的研发团队,为商业项目进行定制化开发,订单式柔性生产。

第五,智能家居一定是趋势,围绕我们生活的各个方面都在不断智能化,家居环境也不例外。因此未来把瓷砖和智能家居体验结合起来,将是消费者所青睐的。

▲ 服装连锁品牌NEXY.CO采用阿特贝尔瓷砖

我们生逢一个巨变的时代,这应该是我们的幸运。这个时代,挑战当然无处不在,但机会也随处可见。关键是我们要与时俱进,才能跟上市场变化的节奏和步伐。

“干掉传统经销商”,干掉的只是落后的思想、套路。这个时代拒绝一个守旧的人,但同时也欢迎一个历经万难,自我蜕变的人。

“干掉传统经销商”,是对全行业传统经销商的一次警醒,对内也是对我们品牌自身体系优化完善的一种鞭策

最后,我们也希望来自全国各地的经销商朋友们,能够通过本届陶博会选中心仪的品牌和产品,满载而归!

小编:好的,非常感谢顾总今天带给我们的头脑风暴,也祝阿特贝尔一切顺利、越来越好!

▲ 顾中飞(中)与团队在去年广州设计周首秀

▲ ARTBELL短视频

(文转载自华夏陶瓷网,文章观点不代表本公众号)

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编辑人 [ 陶陶 ],更新于 4月16日 08:48
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